Wie Hotels und Serviced Apartments ihre OTA-Abhängigkeit reduzieren
Direktbuchungen in der Schweizer Hotellerie
Kurzantwort:
Direktbuchungen sind für Schweizer Beherbergungsbetriebe weiterhin der wichtigste Vertriebskanal. Entscheidend ist jedoch nicht, OTAs möglichst vollständig zu vermeiden.
Eine gute Distributionsstrategie kombiniert Reichweite über Plattformen mit einem starken Direktkanal und kontrolliert Preise, Verfügbarkeiten, Promotionen und Vertriebskosten über alle Kanäle hinweg.
Direktbuchungen sind in der Schweiz stärker als viele denken
Vorausgesetzt, der Direktkanal funktioniert.
Warum sind OTAs trotzdem so wichtig?
- Welche Buchung möchten wir über welchen Kanal zu welchen Kosten erhalten?
Ein Betrieb mit 90 Prozent Auslastung kann beispielsweise weiterhin unnötig hohe Distributionskosten haben, wenn ein grosser Anteil seiner Nachfrage über provisionspflichtige Kanäle kommt.
Revenue Management sollte deshalb nicht bei ADR und Auslastung aufhören.
Das eigentliche Problem: Verlust der Kontrolle über den Preis
Die aktuelle Schweizer Untersuchung zeigt einen problematischen Trend.
Rund die Hälfte der befragten Hotels gibt an, dass ihre Preise auf Online-Plattformen unterboten wurden. 83 Prozent der betroffenen Betriebe hatten diesen Preisunterbietungen nicht zugestimmt. Zudem berichten mehr als die Hälfte der befragten Häuser, von sogenanntem Multi-Sourcing betroffen zu sein.
Damit kann eine paradoxe Situation entstehen:
Das Hotel investiert in Website, Booking Engine und Marketing – gleichzeitig findet der Gast dasselbe Zimmer irgendwo im Internet günstiger.
Das schwächt nicht nur den Direktvertrieb.
Es erschwert auch die Kontrolle über die eigene Preisstrategie.
Was bedeutet Multi-Sourcing für Hotels?
Vereinfacht gesagt kann ein ursprünglich an einen Vertriebspartner gegebener Preis über weitere Zwischenhändler auf anderen Plattformen auftauchen.
Für Gäste ist kaum nachvollziehbar, woher diese Rate stammt.
Für den Betrieb entstehen dagegen gleich mehrere Probleme:
Preisunterschiede, falsche Angebotsdarstellungen, weniger Kontrolle über Konditionen und eine erschwerte Kommunikation mit dem Gast.
Gerade deshalb sollte Distribution nicht als einmaliges Setup betrachtet werden.
Sie muss laufend kontrolliert werden.
Wie können Hotels ihre Direktbuchungen erhöhen?
Der erste Reflex lautet häufig:
„Dann machen wir die Website einfach 10 Franken günstiger.“
Das kann funktionieren – ist aber keine vollständige Strategie.
Ein starker Direktkanal braucht mehrere Komponenten.
Die eigene Booking Engine muss schnell und einfach funktionieren. Preise und Verfügbarkeiten müssen korrekt ausgespielt werden. Direktbucher können attraktive Vorteile erhalten. Gleichzeitig sollten OTA-Promotionen, Mobile Rates, Genius-Programme und andere Rabatte regelmässig überprüft werden.
Besonders wichtig ist die Betrachtung des Nettoerlöses.
Eine OTA-Buchung zu CHF 200 und eine Direktbuchung zu CHF 190 sind wirtschaftlich nicht automatisch zugunsten der höheren Rate zu bewerten.
Wenn bei der OTA-Buchung beispielsweise Provisionen und zusätzliche Vertriebskosten entstehen, kann die günstigere Direktbuchung profitabler sein.
Genau deshalb gehören Revenue Management und Distribution zusammen.
Was bedeutet das für Serviced Apartments und Aparthotels?
Für Serviced Apartments wird die Frage noch komplexer.
Hier treffen häufig unterschiedliche Aufenthaltsdauern, Wochen- und Monatsraten sowie Plattformen wie klassische OTAs und Apartment-Portale aufeinander.
Eine Longstay-Buchung kann einen niedrigeren Tagespreis haben und trotzdem wirtschaftlich attraktiver sein, weil weniger Reinigung, weniger Turnover und weniger Vertriebskosten entstehen.
Deshalb sollte Revenue Management für Hotels und Serviced Apartments in der Schweiz nicht nur fragen:
Wie hoch ist unsere Rate?
Sondern:
Wie hoch ist unser Nettoertrag pro Buchung und Kanal?
Revenue Management und Distribution gemeinsam steuern
Bei hotel boost betrachten wir Revenue Management deshalb nicht isoliert.
Preisstrategie, Distribution, Direktbuchungen, RMS, PMS, Channel Manager und Booking Engine beeinflussen sich gegenseitig.
Unsere Arbeit als Revenue-Management- und Hotelberatung in der Schweiz besteht deshalb auch darin, diese Zusammenhänge sichtbar zu machen und eine Vertriebsstrategie zu entwickeln, die zum jeweiligen Betrieb passt.
Das gilt für klassische Hotels genauso wie für Serviced Apartments, Aparthotels und andere Beherbergungsbetriebe.
Fazit: Nicht OTA oder Direkt – sondern kontrollierter Vertrieb
OTAs werden auch künftig eine wichtige Rolle spielen.
Das Ziel sollte deshalb nicht sein, jede OTA-Buchung zu verhindern.
Viel wichtiger ist es, die Kontrolle zu behalten.
Über Preise.
Über Verfügbarkeiten.
Über Promotionen.
Über Vertriebskosten.
Und über den eigenen Direktkanal.
Die entscheidende Kennzahl ist am Ende nicht, wo die Buchung herkommt – sondern wie viel von ihr beim Betrieb übrig bleibt.
Wer seine Preis- und Distributionsstrategie überprüfen möchte, kann mit hotel boost die aktuelle Struktur von Revenue Management, Direktvertrieb und Technologie analysieren.
Die zugrunde liegende Schweizer Studie basiert auf einer Befragung von 171 Hotelbetrieben; der OTA-Markt bleibt dabei stark konzentriert.